文 | 窄播，作者 | 麻 花（北京），监制 | 邵乐乐（上海）
尽管一个月前才爆出了和张继科相关的舆论风波，但Hyrox的奖池还在叠加。
这个健身比赛刚结束了深圳赛赛程，吸引到了1.2万名参赛者，这是继5月上海站之后，它在中国的参赛人数再次突破1万人，从某种角度看，它并没有受到张继科风波的太大影响。而早在6月就有外媒爆料，由LVMH及其创始人Bernard Arnault支持的私募股权公司L Catterton 正在洽谈对Hyrox的收购，希望获得后者的大部分股权。
根据Sky News报道，L Catterton对Hyrox的估值在7亿-10亿欧元之间。其2025年的营收预计在1.3亿-1.4亿欧元，相比2023年时4000万欧元的年营收增长了87%，而它在2025年的EBITDA（息税折旧摊销前利润）为3000万欧元，算下来当年利润率在20%左右。考虑到大多数经营良好的大众体育赛事以及健身企业的利润率在15%左右，Hyrox的盈利能力确实更胜一筹。
作为投资标的，Hyrox在成本模型上也有可圈可点之处。比如它的收入结构偏C端，报名费预计占到了收入的7-9成，因此减少了对赞助周期的依赖，有更稳定的现金流。此外它的比赛具有高标准化、高模块化和易复制性，能在短期能实现快速稳定扩张。
但这应该不是L Catterton会看上一个挥汗如雨的健身比赛的核心原因。而除了L Catterton抛出橄榄枝，卖美妆的欧莱雅、卖保险的众安、卖手机壳的图拉斯，以及大搞即时零售的淘宝闪购，都纷纷成为了Hyrox的赞助商。
答案可能在Hyrox聚集的流量质量里——有舆论认为Hyrox只是「骗」到了国内爱跟风的中产，但它在海外的势头早就高过国内：3月的伦敦站，它在报名阶段收到了超7万份申请，最后不得不采取抽签来决定1.6万个参赛名额；5月底6月初的纽约站，它5万名的参赛人数，堪比一场顶级城市马拉松，为此不得不把比赛时间从过去的2-3日延长到了破天荒的8日。而Hyrox在国外的单人参赛门票在100美元左右，每每开票就会在几十分钟内售罄……
Hyrox正在成为社交网络时代最具代表性和爆发性的社交货币。和它绑在同一个链条上的参与方，无论是参赛者、健身房还是赞助商，都把它当成了一个优质广告板。
低门槛的中产比赛，高门槛的炫耀方式
从Labubu到「进城办事」的阿迪达斯，社交货币总有几个共同特征：高浓度且足够吸睛的故事性、高辨识度的显性信号、阶层区隔的准入门槛、以及对内对外双向的映射价值。对Hyrox来说，道理也是这样。
Hyrox的吸睛属性不在于它有多么吸睛的故事性，而是它颇有挑战性的比赛机制。8项功能训练，外加8个一公里跑，意味着参赛者在锻炼中需要兼顾有氧+力量的混合训练，无论是日常慢跑爱好者，还是在健身房以撸铁为乐的力量训练选手，都很难说自己有能力顺利完赛。
不少初次或二次参赛者告诉我们，他们会在推/拉雪橇的项目上力竭，有些人甚至不得不在1公里跑里用快走代替跑步，来换取身体的片刻休息。
上述运动强度，足以让参加一次Hyrox成为颇有炫耀性质的话题，更不用提它的高辨识度——社交网络上已经流传着不少谈资，比如男选手参加Hyrox，不裸露上身或身材不够好就「已经输了」。还有一种戏谑的说法是，只需花60-80元买一张观赛票，就能对充满荷尔蒙的身体近距离一饱眼福。
但如果把Hyrox当成一个颇有社交传播度的产品来看，它更值得玩味的地方在于对「准入门槛」的拿捏。对于没有高强度健身习惯的人来说，完成Hyrox的门槛无疑是高的，但对于习惯参加各类中产运动的人而言，它的门槛又颇为友好。
低门槛首先来自参赛和完赛。相比需要举重、引体向上的CrossFit，需要游泳的铁人三项，或者需要在泥泞环境下运动的斯巴达，Hyrox的参赛门槛相对较低。加上对完赛时长没有要求，理论上参赛者甚至可以用「摸鱼」的方式，花大半天或者一整天的时间「混」完一场比赛。
Hyrox中国区总经理袁放多次在公开采访中强调，Hyrox的运动项目，选取的是推、拉、跑、投掷等平常在健身房都会练到的运动，参赛者并不需要额外学习太多的运动项目。
「组队参赛」的设置，进一步拉低了Hyrox的门槛。如果参赛者不具备单独完赛的能力，可以选择两人或者四人组队。以四人赛为例，每个参赛者只用完成2个一公里跑和2个功能训练项目，四人接力便可完赛。
也有参赛者告诉我们，Hyrox按照5岁一组来划分年龄组别，且允许男女混合比赛，如果有人想要「刷」个好名次，可以找身体素质过硬、年纪偏大的选手尤其是男性搭子，让对方承担更多高强度项目。
更显性的低门槛来自于参赛装备。同样瞄准中产人群的铁人三项，需要参赛者准备能兼顾骑行、跑步和游泳的铁三服，甚至不少选手会自己准备自行车，长途运输到比赛地。这几年越来越火的越野跑，则需要选手额外准备越野背包、登山杖等，冲锋衣、反光急救毯、救生哨、急救包，甚至心电图。相比而言，参加Hyrox要准备的装备则少了很多。
于是这个看似高门槛、实则低门槛的比赛，成了越来越多运动爱好者的选择。
而Hyrox在场内场外的一些设置，则精准满足了人们社交传播的需求。与普通的马拉松、越野跑只单纯设计了冲线一刻不同，每个Hyrox的比赛现场都设置了一面锣，参赛者会在完赛冲线后用大锤将锣敲响，以更具仪式感的方式宣告自己完成比赛。此外，现场还有巨大的记时板和领奖台，无论是第1名、100名还是1000名，都可以在上述设置面前合影留恋——再发到社交网络上。
主办方甚至别有用心地设计了一套「集邮系统」：每场比赛都有自己的参赛手环和完赛贴，那些参加过多场赛事的人可以将这些「战利品」贴在背包上，向外宣告他们靠汗水和努力达成的成就，这成了最显性的价值映射之一。
于是，一个看上去充斥着荷尔蒙和精英感、一个每次完赛都能留下显性传播痕迹的比赛，就这么在国内外聚集到了人气。
有运动行业从业者告诉我们，在国外，已经有不少CrossFit老炮转移到了Hyrox比赛，他们参加后者属于「降维参赛」，却能在这个比赛的上升期收获更多的「勋章」和关注。在国内，从艺人姜思达到飓风影视的Tim，甚至「七旬老汉」王石，都出现在Hyrox的赛场上——你不能否认有些或许只是想单纯参赛，运动或许已经成为他们的日常，但参赛的确也让他们获得了更多的流量。
为每个参与方提供引流广告板
纵观运动发展史，很多大型比赛商业价值的飞速提升，都是因为在利益链条上找到了同盟者：世界杯的商业化背后，是FIFA前主席阿维兰热想用扩军的方式获得政治影响力，以及诸多有全球化需求的公司需要一个形象颇佳的文娱载体；英超和欧冠盈利能力的飞升，恰逢全球卫星电视的崛起，私营电视台需要凭借优质的体育赛事内容，和公共电视台争抢观众。
Hyrox的影响力固然比不上上述大型比赛，但它同样成了每个参与方的引流广告板。
对场均动辄上万的参赛者来说，Hyrox已经不只是一个证明自己、验收平常训练结果的地方——至少在国内，它更像一个秀场。尽管所有高强度的比赛都会让人看上去大汗淋漓且颇显狼狈，但中国的Hyrox更像一个健身人士的红毯聚会，只不过这里要秀的不只是成绩和肌肉，还有更亮眼的个人形象，比如赛场里有男选手会特意做好发型，女生中也有不少人会梳上辫子画上全装来参赛。
在过去一年Hyrox的爆火中，我们亲眼见证了一位早期参与者，从健身房教练做起，靠记录自己的日常训练、心得总结和参赛片段，最终成为了健身和跑步行业的KOL，拿下了lululemon、凯乐石、昂跑等运动品牌的合作。
而一个更核心的问题在于，除了部分单纯寻找流量的参赛者外，到底是什么群体在不厌其烦的参与这个「花钱买罪受」的比赛。
有Hyrox教练告诉我们其接触到的参赛者画像：年龄以25岁-40岁居多，收入可观，有时间和精力投入到日常训练中，对个人身体素质和身材有要求，平常喜欢量化目标和追求突破，这群人很可能平常工作和生活较为高压，需要在高强度运动中释放自我。
而一位户外运动爱好者则提到，Hyrox在国内单人799元的报名费，远高于一般的马拉松、越野跑和铁三赛事，再加上对身材的潜在要求，都在无形之中为它筛选中产设置好了门槛。
到这一步，便不难理解为什么L Catterton想要收购Hyrox，看似与挥汗如雨毫无关系的欧莱雅、图拉斯和滴滴出行，也愿意出现在它的赞助名上——Hyrox聚集了他们需要的那群愿意为某种情感价值付出高溢价的群体，也就是所谓的城市中产、精英中产。以至于除了官方运动品牌赞助商PUMA之外，迪桑特、耐克、安德玛、阿迪达斯等「竞品」，也在争相让自己的logo以硕大纹身贴的方式，出现在参赛者身上。
甚至，疫情期间受到重创的健身房行业，也被Hyrox注入了强心针。公开数据显示，创立于2017年、并在近3年爆发的Hyrox，在全球的授权合作健身房数量已经达到了1.5万家。向外界告知自己开设了Hyrox课程，成为了健身房标榜自己紧跟运动潮流、吸引中产消费者的广告。
与之对比，团课界的老玩家莱美国际，在全球经营40多年，合作健身房才达到了3万家，而开了混合训练先河的CrossFit，合作健身房的数量也只有1.1万家左右。今年4月，莱美甚至官宣了和Hyrox合作，会在自己的授权健身房中提供Hyrox训练课程，这看上去像是上一代健身内容行业的老大，向一个健身新秀抛出了橄榄枝。
外界也会质疑Hyrox如今的高增长会持续多久，毕竟从骑行到露营，在中国享受到高增长的运动项目，都难逃爆火后快速沉寂的宿命。阿迪达斯也在近期宣布了和英国体能赛事ATHX（AthleteX） 的深度合作，预计于明年在北京和上海举办首届国内比赛。这可能会分走Hyrox的部分参赛者、关注度和赞助商。
但L Catterton的收购意向和越来越多品牌的赞助意向，都指向了一个共同结论，当人们在AI和线上行业的发展中获得了大量即刻满足，在被看短剧和看机器人跳舞跑步分走了部分注意力时，一个需要肉身沉浸式投入的线下比赛，一个被精心设计过的社交化健身产品，依然有巨大的流量价值。
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